2-2-1-12-1- جمع آوری محصولات……………………………………………………………………………………………………46
2-2-1-12-2- حمل و نقل……………………………………………………………………………………………………………………46
2-2-1-12-3- درجه بندی و استاندارد کردن…………………………………………………………………………………………..47
2-2-1-12-4- بسته بندی……………………………………………………………………………………………………………………..48
2-2-1-12-5- انبارداری محصولات کشاورزی………………………………………………………………………………………..49
2-3- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….51
2-3-1- مطالعات خارجی انجام شده در زمینه بازاریابی…………………………………………………………………………………51
2-3-2- مطالعات داخی انجام شده در زمینه بازاریابی……………………………………………………………………………………57
2-4- جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………………………….67
فصل سوم : روش تحقیق
3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………..69
3-2- نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………….69
3-3- روش انجام مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………..70
3-4- روش انجام کار…………………………………………………………………………………………………………………………………70
3-5- کارآیی بازاریابی و راندمان بازاریابی……………………………………………………………………………………………………75
3-6- مدل های حاشیه بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………79
3-6-1- مدل اضافه بها……………………………………………………………………………………………………………………………….80
3-6-2- مدل هزینه بازاریابی (MCM)………………………………………………………………………………………………………..80
3-7- تعریف عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………81
3-7-1- متغیر وابسته………………………………………………………………………………………………………………………………….82
3-7-2- متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………………………….82
3-8- جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………83
3-9- نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………..82
3-10- واحد آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………….86
3-11- ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………….86
3-11-1- طراحی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………..87
3-11-1-1- پرسشنامه شماره 1………………………………………………………………………………………………………………87
3-11-1-2- پرسشنامه شماره 2………………………………………………………………………………………………………………87
3-11-1-3- پرسشنامه شماره 3……………………………………………………………………………………………………………….87
3-11-2- مصاحبه …………………………………………………………………………………………………………………………………….88
3-11-3- روایی و پایان پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………88
3-12- روش های تحقیق آماری…………………………………………………………………………………………………………………….89
3-13- زمان بندی و مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………………………………….90
3-14- جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………………………….91
فصل چهارم
3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………..93
3-2- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………………93

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-2-1- ویژگیهای بهره برداران محصولات پرتقال در جامعه و نمون? آماری……………………………………………………………93
4-2-2- خدمات بازاریابی ارقام پرتقال شهرستان محمودآباد…………………………………………………………………………………109
4-2-3- محاسبه شاخص های مختلف بازاریابی در تعامل با مسیرهای فروش……………………………………………………………114
4-2-3-1- قیمت، هزینه و سود خالص بازاریابی……………………………………………………………………………………………117
4-2-3-2- محاسبات شاخص های مختلف بازاریابی محصول پرتقال درتعامل با مسیرهای اصلی……………………………118
4-2-3-3- حاشیه عمده فروشی، خرده فروشی، حاشیه مل و هزینه کل بازاریابی…………………………………………………119
4-2-3-4- ضریب هزینه بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………119
4-2-3-5- راندمان بازاریابی پرتقال…………………………………………………………………………………………………………..119
4-2-4- نتایج کیفی………………………………………………………………………………………………………………………………………121
4-2-5- نتایج تکمیلی آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………123
3-3- آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………………………125
4-3-1- تخمین تابع حاشیه بازاریابی براساس الگوی مارک-آپ……………………………………………………………………126
4-3-2- آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………127
4-3-2-1- فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………………..127
4-3-2-2- فرضیه دوّم……………………………………………………………………………………………………………………….129
4-3-2-3- فرضیه سوّم………………………………………………………………………………………………………………………129
4-3-2-4- فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………130
4-3-2-5- فرضیه پنجم………………………………………………………………………………………………………………………131
4-3-2-6- فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………..132
4-3-3- آزمون های تکمیلی……………………………………………………………………………………………………………………..134
4-3-3-1- رابطه بین حاشیه بازاریابی با مسیر فروش انتخابی باغداران پرتقال…………………………………………………134
4-3-3-2- رابطه بین مهارت های بازاریابی و میزان خود مصرفی باغداران پرتقال…………………………………………..135
4-3-3-3- رابطه بین میزان کل فروش با مسیر فروش انتخابی باغداران پرتقال……………………………………………….135
4-3-3-4- رابطه بین دانش بازاریابی و فروش باغداران و مسیر فروش محصول آنها……………………………………….136
3-4- جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………………………..140
فصل پنجم : جمع بندی و پیشنهادها
5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………142
5-2- تحلیل و یافته های تحقیق ( نتایج تحقیق )…………………………………………………………………………………………….142
5-3- پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………………………………….145
5-4- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………………………………147
5-5- جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………………………..148
5-6- منابع مورد استفاده……………………………………………………………………………………………………………………………149
پیوست ها
پیوست (الف) – پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………..156
پیوست (ب) – خروجی رایانهای……………………………………………………………………………………………………………………..162
چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..166
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 1-1: درصد سطح زیر کشت، تولیدو عملکرد کل پرتقال در ایران و جهان طی سالهای 2011-2002……………………12
جدول 1-2: مقایسه سطح زیرکشت و تولید محصولات پرتقال ایران از میزان جهانی هر محصول طی سالهای 2011-2002…12
جدول 1-3: میزان تولید و رتبه کشورهای عمده تولید کننده پرتقال در جهان در سال 2011…………………………………………14
جدول1-4: سطح زیر کشت، تولید وعملکرد محصولات پرتقال در کل کشور در سال 1390………………………………………..14
جدول 1-5: سطح زیر کشت، تولید و عملکرد پرتقال استان مازندران طی سال های 1390-1383…………………………………17
جدول 1-6: سطح زیر کشت و میزان تولید محصولات پرتقال استان مازندران طی سال های 90-1383…………………………18
جدول 1-7: سطح زیر کشت ، میزان تولید و عملکرد پرتقال استان مازندران به تفکیک شهرستان در سال 1390……………..19
جدول 1-8: سطح زیر کشت، میزان تولید و عملکرد محصول پرتقال استان مازندران به تفکیک رقم در سال 1390………….19
جدول 1-9: میزان تولید محصولات پرتقال استان مازندران برحسب تن به تفکیک شهرستان در سال1390……………………………………..20
جدول 1-10: توزیع میزان تولید وسطح زیر کشت پرتقال استان مازندران و شهرستان محمودآباد در سال 1390……………..22
جدول4-1: کدگذاری دادههای سوالات جمعیت شناختی-نوع جایگاه یا شغل…………………………………………………………..94
جدول4-2: کدگذاری دادههای سوالات جمعیت شناختی-نوع جایگاه یا شغل…………………………………………………………..94
جدول4-3: آمار توصیفی شهرستان…………………………………………………………………………………………………………………….94
جدول4-4: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال در شهرستان محمودآباد………………………………………………………..95
جدول4-5: توزیع و درصد فراوانی باغات پرتقال شهرستان محمودآباد براساس نوع رقم…………………………………………….96
جدول4-6: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس تجربه کاری……………………………………………………………97
جدول4-7: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس سن درنمونه آماری………………………………………………….98
جدول4-8: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس میزان تحصیلات در نمونه آماری………………………………..99
جدول4-9: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس تعداد سالهای فعالیت در باغ…………………………………….100
جدول4-10: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس درآمد غیرباغداری درنمونه آماری…………………………..101
جدول4-11: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس اندازه باغ درنمونه آماری……………………………………….102
جدول4-12: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس کل باردهی و کل فروش درنمونه آماری………………….103
جدول4-13: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس سطح باردهی متوسط درنمونه آماری……………………….104
جدول4-14: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس موقعیت باغ درنمونه آماری……………………………………105
جدول4-15: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس وضعیت جاده درنمونه آماری…………………………………105
جدول 4-16: توزیع درصد فراوانی باغداران براساس درآمد سالانه (میلیون ریال)………………………………………………….. 105
جدول4-17: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس خودمصرفی درنمونه آماری……………………………………106
جدول 4-18: توزیع فراوانی باغداران براساس تنوع و تعدد انجام فعالیت های مختلف بازاریابی………………………………. 107
جدول 4-19: توزیع فراوانی باغداران براساس مهارتهای بازاریابی آنها…………………………………………………………………..107
جدول4-20: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس سن درنمونه آماری………………………………………………108
جدول 4-21: زمان انجام فعالیت مختلف بازاریابی برای پرتقال شهرستان محمودآباد برحسب روزهای سپری شده از اول مهر…………….109
جدول 4-22: نحوه انجام مراحل مختلف عملیات بازاریابی و بازاررسانی محصول…………………………………………………..111
جدول 4-23: میانگین ضایعات و هزینه هرصد کیلو برای عملیات مختلف بازاریابی پرتقال……………………………………….111
جدول 4-24: درصد اولویت های استفاده ازیک نوع بخصوص بسته بندی برای محصولات پرتقال…………………………….112
جدول4-25: درصد اولویت های علل عدم استفاده بعضی باغداران از انبار و نگه داشتن محصول در انبار…………………………………..112
جدول 4-26: درصد اولویت های علل اصلی ضایعات پرتقال………………………………………………………………………………113
جدول 4-27: درصد اولویت های مهمترین مشکل بازاریابی پرتقال شهرستان محمودآباد از دید باغدار………………………..113
جدول4-28: سود خالص تولیدکننده برای هرکیلوگرم پرتقال درسال 1391…………………………………………………………….117
جدول4-29: سود خالص عمده فروشی برای هرکیلوگرم پرتقال درسال 1391…………………………………………………………117
جدول4-30: سود خالص خرده فروشی برای هرکیلوگرم پرتقال درسال 1391…………………………………………………………118
جدول4-31: مقادیر حاشیه مسیرهای بازاریابی هرکیلوگرم پرتقال درسال 1391……………………………………………………….118
جدول4-32: مقادیرحاشیه عوامل بازاریابی پرتقال و سهم عوامل بازاریابی ازقیمت خرده فروشی……………………………….119
جدول4-33: ضریب هزینه بازاریابی پرتقال درسال 1391……………………………………………………………………………………119
جدول4-34: راندمان بازاریابی پرتقال شهرستان محمودآباد درسال 1391……………………………………………………………….119
جدول4-35: میانگین شاخص های مختلف بازاریابی و فروش کل پرتقال برای هر کیلو در مسیرهای مختلف……………….120
جدول 4-36: توزیع فراوانی شکل فروش محصولات پرتقال شهرستان محمودآباد……………………………………………………122
جدول4-37: توزیع فراوانی تولید کنندگان پرتقال شهرستان براساس دانش بازاریابی و فروش آنها……………………………..125
جدول 4-38: نتایج حاصل از برآورد الگوی مارک-آپ ……………………………………………………………………………………..126
جدول 4-39: نتایج محاسبه ضریب تست کروسکال والیس فرضیه اول………………………………………………………………….128
جدول 4-40: نتایج محاسبه ضریب تجزیه واریانس یک طرفه فرضیه اول………………………………………………………………128
جدول 4-41: نتایج محاسبه ضریب رگرسیون اسپیرمن فرضیه دوّم………………………………………………………………………..129
جدول 4-42: نتایج محاسبه ضریب رگرسیون اسپیرمن برای فرضیه سوّم………………………………………………………………..130
جدول 4-43: نتایج محاسبه ضریب رگرسیون اسپیرمن برای فرضیه چهارم……………………………………………………………..131
جدول 4-44: نتایج محاسبه ضریب رگرسیون اسپیرمن برای فرضیه پنجم……………………………………………………………….131
جدول 4-45: نتایج محاسبه ضریب رگرسیون اسپیرمن برای فرضیه ششم……………………………………………………………….132
جدول4-46: خلاصه نتایج آزمون فرضیات……………………………………………………………………………………………………….133
جدول 4-47: نتایج نهایی آزمون های تکمیلی برای متغیرهای اصلی پژوهش………………………………………………………….134
جدول 4-48: میانگین شاخص های رفتاری باغداران در مسیرهای مختلف فروش ارقام پرتقال………………………………….139
جدول 4-49: ضرایب تست کروسکال والیس برای شاخص های موثر در انتخاب مسیر فروش……………………………….. 139
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
نمودار 4-1: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال درسطح شهرستان محمودآباد……………………………………………95
نمودار 4-2: توزیع و درصد فراوانی باغات پرتقال شهرستان محمودآباد بر اساس نوع رقم پرتقال درنمونه آماری……….96
نمودار 4-3: توزیع و درصد فراوانی بهره برداران پرتقال براساس تجربه کاری در نمونه آماری………………………………..97
نمودار 4-4: توزیع و درصد فراوانی تولیدکنندگان پرتقال برمبنای سن در نمونه آماری…………………………………………..98
نمودار 4-5: توزیع و درصد فراوانی تولیدکنندگان پرتقال برمبنای تحصیلات در نمونه آماری………………………………….99
نمودار4-6: توزیع ودرصد.فراوانی تولیدکنندگان براساس تعداد سالهای فعالیت در باغ فعلی در نمونه آماری……………100

نمودار 4-7: توزیع و درصد فراوانی باغداران براساس درآمد غیر باغداری از کل درآمد سالانه در نمونه آماری………..101
نمودار 4-8: توزیع و درصد فراوانی تولیدکنندگان پرتقال برمبنای مساحت باغ(هکتار) در نمونه آماری…………………….102
نمودار 4-9: توزیع و درصد فراوانی باغداران براساس کل باردهی و فروش پرتقال در نمونه آماری………………………..103
نمودار 4-10: توزیع و درصد فراوانی باغداران بر مبنای میزان خودمصرفی در نمونه آماری……………………………………106
نمودار 4-11: توزیع و درصد فراوانی باغداران پرتقال بر اساس مسیر فروش محصولاتشان در نمونه آماری………………108
نمودار 4-12: توزیع و درصد فراوانی باغداران بر اساس مهمترین نوع بسته بندی پرتقال در نمونه آماری…………………110
فهرست شکلها و نقشهها
عنوان صفحه
شکل1-1: نقشه شهرستان های استان مازندران و موقعیت شهرستان محمودآباد………………………….23
شکل2-1: ابعاد مختلف بازاریابی……………………………………………………………………………………..34
شکل2-2: عناصر آمیخته های بازاریابی…………………………………………………………………………….37
شکل4-1: مسیرهای متعدد بازاریابی ارقام پرتقال شهرستان محمودآباد…………………………………. 114
چکیده:
از جمله پتانسیلهای خوب تولیدی کشاورزی کشور مرکبات است و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، به مانند یک جزء کلیدی در بالندگی، رشد و نشاط و پایداری بنگاه‌های تولیدکننده مرکبات میباشد. این تحقیق از نوع مقطعی و به صورت میدانی به منظور بررسی حاشیه بازاریابی محصول پرتقال شهرستان محمودآباد انجام شد. نمونه گیری به روش چند مرحلهای تصادفی – وزنی بود. جهت تعیین حجم نمونه آماری از فرمول کوکران استفاده شد که در نهایت 170 تولیدکننده، 15عمده فروش و 15 خرده فروش پرتقال انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه، مشاهده و سه نوع پرسشنامه بوده که به منظور دستیابی به اهداف تحقیق به ترتیب برای بررسی ویژگیهای تولیدکنندگان، تولید و بازاریابی، میزان مهارتهای بازاریابی باغداران و سنجش دانش بازاریابی تولیدکنندگان پرتقال شهرستان محمودآباد با مراجعه حضوری تکمیل و جمعآوری گردید. نتایج نشان داد بیشترین میزان حاشیه بازاریابی در حالت فروش محصول به سلف خر و کمترین مقدار آن زمانی است که محصول مستقیم به خرده فروشی یا مصرف کننده فروخته میشود. متوسط حاشیه بازاریابی و سود خالص بازاریابی برای یک کیلوگرم پرتقال به ترتیب 5132 و4514 ریال و برای پرتقال تامسون ناول به عنوان مهمترین محصول پرتقال به ترتیب 5448 و 4790 ریال برآورد شد. میزان ضایعات فرآیند بازاریابی پرتقال در این مطالعه 36 درصد محاسبه شد که بیشترین ضایعات مربوط به مرحله انبارداری است. ضریب هزینه بازاریابی 46/54 درصد محاسبه شده که نشان دهنده سهم عوامل بازاریابی در قیمت نهایی پرتقال است. سهم باغدار از قیمت نهایی پرتقال در سال 1391، 62/40 درصد بوده است. در مجموع میانگین مهارتهای بازاریابی برای کل باغداران در این پژوهش بسیار ضعیف و میانگین دانش بازاریابی آنها خوب ارزیابی شده است. نتایج تخمین تابع حاشیه بازاریابی بر اساس الگوی مارک-آپ نشان داده که حاشیه بازاریابی با قیمت خرده فروشی رابطه مستقیم و با هزینههای بازاریابی رابطه معکوس دارد. فرضیههای تحقیق با استفاده از تحلیل واریانس یک طرفه، محاسبه ضریب پیرسون، اسپیرمن و تست کروسکال والیس در قالب آزمونهای آماری تکمیلی، جهت پاسخگویی به سؤالات تحقیق و با استفاده از نرم افزار SPSS مورد آزمون و تحلیل قرار گرفتند. نتایج این تحقیق نشان میدهد رابطه مثبت و معنی داری بین سطوح درآمدی باغداران و مهارتهای بازاریابی آنها وجود دارد. همچنین بین سطوح حاشیههای بازاریابی باغداران و مهارتهای بازاریابی آنها رابطه معکوس و معنی داری وجود دارد، در حالیکه رابطه بین درآمد و حاشیه بازاریابی باغداران با دانش بازاریابی آنها در سطح اطمینان 95 درصد معنی دار نبوده است. پیشنهاد محقق در زمینه بازاریابی داخلی پرتقال، افزایش قدرت چانه زنی باغداران، تشکیل تعاونیهای بازاریابی، توسعه صنایع تبدبلی و خرید تضمینی ارقام پرتقال است.
وازههای کلیدی: بازاریابی، پرتقال، حاشیه بازاریابی، مهارت بازاریابی، محمودآباد
نام و نام خانوادگی استاد راهنما: تاریخ و امضاء

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه
سالهاست در محافل اقتصادی بحث آسیب پذیری شدید اقتصاد1 تک محصولی و لزوم خروج ایران از وضع اقتصاد مبتنی بر درآمد نفتی و توجه به صادرات غیرنفتی2 مطرح است اما جهش قابل ملاحظهای در این راستا صورت نگرفته است. لیکن متأسفانه با گذشت بیش از یک ربع قرن از انقلاب و پشت سر گذاشتن سه برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی گامی چشمگیر در راستای هدف فوق برداشته نشده و کماکان اتکا به درآمدهای نفتی اساس و پایه اصلی تأمین هزینههای ملی را تشکیل میدهد(فلاحی، 1383).
ایران با توجه به وسعت خاک، تنوع آب و هوایی و استعدادهای بالقوه نیروی انسانی در زمینههای مختلف بخش کشاورزی در تولید بسیاری از محصولات زراعی و باغی مزیت نسبی3 دارد. نظر به اینکه در حال حاضر حدود یک سوم صادرات غیرنفتی ایران به بخش کشاورزی اختصاص دارد و با توجه به ارز بری پایین این بخش در مقایسه با سایر بخشهای اقتصادی کشور و همین طور عدم وابستگی آن به فناوری پیچیده میتوان با توسعه صادرات محصولاتی که تولید آنها از نظر شرایط اقلیمی و اقتصادی دارای مزیت نسبی است، بخشی از ارز4 مورد نیاز کشور را از طریق این کالاها تأمین کرد. به رغم تولید بالای محصولات کشاورزی دارای مزیت نسبی متأسفانه در مرحله صدور و در صحنه بین المللی به دلیل ناکارآیی عملیات بازاریابی5، در مقایسه با کشورهای رقیب مانندترکیه، لبنان، کشورهای شبه قاره هند(هند، پاکستان وبنگلادش)، استرالیا و زلاندنو، این مزیت را از دست داده و با وجود افزایش وزنی صادرات، مواجه با کاهش درآمد ریالی یا ارزی در صدور این محصولات است(فلاحی، 1383).
بطور کلی با افزایش جمعیت و تقاضا برای محصولات کشاورزی، نقش یک نظام بازاریابی کارا و هماهنگ به عنوان کلیدی در افزایش تولیدات کشاورزی مهم تلقی میشود. به کار گرفتن اصول تکنولوژی پیشرفته در بازاررسانی محصولات، منافع تولیدکننده و مصرف کننده را افزایش میدهد. امروزه تولید محصولات زراعی و باغی در مناطق مستعد یکی از منابع مهم تولید ثروت، مبادلات تجاری و اشتغال به کار ساکنین مناطق تولید روستایی و شهری به شمار میرود(اسدی، 1384).
امروزه بازرگانی بین المللی محصولات کشاورزی با توجه به وجود شرایط رقابت، فصلی بودن و مشکلات خاص مربوط به نگهداری و انبار کردن، حمل و نقل، بسته بندی و فروش کالا از چنان حساسیتی برخوردار شده است که شرکتهای فرا ملیتی تجاری و تولیدی همه امکانات خود را به کار میگیرند تا موجبات تسلط بر بازار و بازرگانی جهانی هر محصول را برای خود فراهم آورند. تولیدات کشاورزی کشور ما توانایی آن را دارد که در سبد صادرات غیرنفتی کشور، جای مهمی را از آن خود کند، دراین راه البته دشواری ها و تنگناهایی وجود دارد که اگر برطرف شود بیگمان نتیجه های سودمندی به اقتصاد کشور و آرمان توسعه کشاورزی خواهد رسید (وطن دوست، 1372).
در این تحقیق ابتدا وضعیت فعلی مدیریت بازاریابی2 داخلی پرتقال شهرستان محمودآباد در استان مازندران، علل ناکامیها، تنگناها، کاستیها و ناکارآمدی های بازاریابی این محصول شناخته شده است. سپس با استنباط از تحلیلهای انجام یافته، راهکارهای عملی در راستای بهبود وضع بازاریابی داخلی جهت ارتقاء سطح درآمد تولیدکنندگان ارائه شده است. در این زمینه وضعیت خدمات بازاریابی و شبکههای توزیع موجود بررسی شده و حاشیه بازاریابی3 در کانالهای عمده توزیع برای محصول پرتقال محاسبه شده است. در نهایت به بررسی تعامل توانمندیهای بازاریابی تولیدکنندگان پرتقال با رفتارهای آنها در انتخاب مسیرها و کارگزاران بازاریابی و به تبع در سطوح درآمد کسب شده و در حاشیههای بازاریابی و ضایعات متحمل شده پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله
یکی از عوامل مهمی که باعث عدم تحقق اهداف توسعه کشاورزی و افزایش تولید و درآمدکشاورزان درکشورهای در حال توسعه میشود نارسایی سیستم بازاریابی محصولات کشاورزی میباشد. امروزه در اکثر کشورهای پیشرفته، بازاریابی محصولات کشاورزی به عنوان یکی از بخشهای عمده اقتصاد به شمار میآید. باتوجه به شرایط کنونی جهان، تولید از شکل سنتی خارج شده و تولید برای فروش در بازار یکی از هدفهای اصلی تولیدکنندگان است. بازار، محل تبلور تمامی فعالیتهای یک تولیدکننده برای دریافت سود بدست آمده از تولید است. بنابراین عملیات بازاررسانی تنها از زمان برداشت محصول آغاز نشده بلکه از زمان تصمیمگیری برای تولید خود را نشان میدهد. در این راستا بازاریابی محصولات کشاورزی به دلیل ویژگیهای خاص این محصولات که در برگیرنده فسادپذیری، فصلی بودن و تقاضا برای همه فصلها است، اهمیت خاصی پیدا میکند. یکی از مسائلی که همواره در بازار رسانی محصولات کشاورزی در کشورهای کمتر توسعه یافته و از جمله ایران مطرح میباشد، اختلاف قیمت تولید کننده یعنی قیمتی که تولیدکننده دریافت میدارد با قیمتی که مصرف کننده میپردازد، میباشد (عباسیان و همکاران، 1386).
این مسئله درکشورهای توسعه یافته نیز وجود دارد به طوری که حدود پنجاه درصد از قیمتی که مصرف کننده برای هر واحد از محصولات کشاورزی میپردازد را هزینههای بازاریابی تشکیل میدهد (عباسیان و همکاران، 1386). اما در این کشورها، این اختلاف قیمت بیشتر مربوط به خدماتی مانند بستهبندی، درجهبندی و تبدیل محصول است. یکی از عواملی که در این اختلاف قیمت مسئول شناخته شده عامل واسطهای است که میداندار و دلالان نامیده میشود. این عامل واسطه با کنترل نمودن بازار و ایجاد نوعی انحصار تا حدودی نقش تعیینکننده در قیمتها داشته و از این رهگذر صاحب سودهای کلانی میگردند. البته نباید پنداشت که این اختلاف قیمت تنها به کشورهای در حال توسعه اختصاص دارد بلکه در کشورهای پیشرفته نیز چنین اختلافی وجود دارد. اما درکشورهای توسعه یافته این اختلاف قیمت بیشتر مربوط به خدماتی مانند بستهبندی، درجهبندی و تبدیل محصول است و حال آن که درکشورهای کمتر توسعه یافته خدمات اندکی در مورد محصول انجام میگیرد. افزایش جمعیت، رشد شهرنشینی، بحران تامین غذا و امنیت غذایی، ناپایداری محیط زیست، حرکت از کشاورزی سنتی به سمت کشاورزی تجاری و سایر موارد مرتبط سبب گردیده که به منظور ارتقاء سطح زندگی و بهبود درآمد تولید کنندگان، موضوع بازاریابی محصولات کشاورزی از اهمیت ویژهای برخوردارگردد. به طوری که مفاهیم بازاریابی در حال حاضر گستردهتر شده و تمامی مراحل از برنامهریزی تولید تا بعد از مصرف را شامل میگردد. بنابراین اهمیت و نقش بازاریابی محصولات، ضرورت بررسی وضعیت موجود و ساختار بازار و بازاریابی آنها را اجتناب ناپذیر مینماید (رشیدی، 1384).
در حال حاضر فروش مطلوبتر محصولات تولید شده مهمترین دغدغه تولیدکنندگان میباشد. امری که در گذشته چندان توجهی به آن نمیشد و اصولاً تحقیقات و مطالعات بر روی تولیدکنندگان و اقتصاد تولید محصولات متمرکز بود. در حال حاضر با وجود تولید انبوه محصولات و وجود رقبای زیاد در تولید کالا و محصولات؛ موفقیت در امر فروش مستلزم مطالعات و تحقیقات بسیاری است. به طور کلی بازار فروش کالای تولیدی به دو دسته بازارهای داخلی و بازارهای خارجی (صادراتی) تقسیم میشوند که هر یک از این بازارها دارای ساختار و نظام بازاریابی خاصی هستند و بررسی و شناخت عوامل موثر بر آن یکی از مهمترین اقداماتی است که باید قبل از ورود به بازار صورت پذیرد (رشیدی، 1384).
مهمترین مسئلهای که در شناخت بازارهای داخلی مطرح میباشد، شناسایی عوامل بازاریابی و نقش آنها در نظام بازاریابی یک محصول میباشد. بررسی عوامل بازاریابی و نقش هر یک از آنها باعث میگردد تا ساختار بازاریابی و مشکلات مربوط به آن شناسایی و سیاستگذاری و تصمیمگیری در مورد آن موثر میگردد. در این میان فاصله قیمتی که میان عوامل مختلف بازاریابی یک محصول تحت عنوان حاشیه بازاریابی به وجود میآید مهمترین و اثرگذارترین بخش یک بازار محسوب میگردد. از سوی دیگر بازارهای صادراتی یک محصول به خاطر ارز آوری و همچنین تأثیر بر بازارهای داخلی دارای اهمیت خاصی در اقتصاد ملی میباشند. با توجه به اهمیت صادرات غیرنفتی و رهایی از وابستگی اقتصاد به درآمدهای حاصل از فروش نفت، میباید به بازارهای خارجی و عوامل موثر بر آن و همچنین نحوه حضور در بازارهای جهانی به شکل دقیقتر، عمیقتر و عملیتر پرداخته شود. در این بین باید به تولید و بازاریابی محصولاتی پرداخته شود که از پتانسیل تولید و بازاریابی بالایی برخودار باشند. همچنین وجود عوامل و حاشیههای بازاریابی در مسیر مصرف این محصولات با توجه به مشکلات کنونی بازارهای داخلی کشور، مطالعه و بررسی مناسب با آن را می طلبند (رشیدی، 1384).
مسئله این تحقیق، شناخت نارسایی ها و علل آن در بازاریابی داخلی محصول پرتقال است. مطالعه حاضر تلاش دارد حاشیه بازاریابی این محصول را ارائه نماید چرا که در برخی از بررسیها و تحقیقات، اثر عوامل و سیاستهای مؤثر بر تولیدکنندگان و مصرف کنندگان ملحوظ گردیده و از این طریق راهکارهایی نیز جهت بهبود بازار وساماندهی آن ارائه نمودهاند. اما واقعیت امر این است که با این عمل مهمترین بخش بازارکه درفاصله بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان مطرح بوده و تحت عنوان حاشیه بازاریابی است، چشم پوشی شده و بدان توجهی نشده است.
مهمترین مشکلاتی که بازاریابی پرتقال شهرستان محمودآباد با آن مواجه است؛ عواملی مانند: زیاد بودن سهم واسطهها در خرید محصول، پایین بودن سهم تولید کننده از قیمت نهایی، بالا بودن ضریب هزینه بازریابی، بالا بودن سهم و رشد حاشیه عمده فروشی، بالا بودن سود خالص عملیات بازاریابی عمده فروش، بالا بودن سهم هزینههای بازاریابی تولیدکننده از قیمت دریافتی، نقش بازار عمده فروشی در میزان ناکارایی بازار این محصول میباشد که در این رابطه؛ بازاریابی و بازاررسانی، سیاستهای حمایتی (بیمه پرتقال، تعیین قیمت تعیین شده)، عدم وجود تشکیلات منسجم تعاونی بازاریابی باغداران پرتقال در شهرستان محمودآباد، عدم وجودکارخانجات تبدیلی کافی در منطقه، عدم وجود برنامههای اصولی در زمینه صادرات پرتقال، عدم وجود زیرساختهایی چون سردخانهها و انبارها، وجود عوامل زائد بازاریابی چون واسطهها و سلفخرها؛ علل اصلی بحران در بازار پرتقال در شهرستان محمودآباد به شمار میآیند.
عوامل محدودکننده کشت پرتقال در شمال ایران پایین بودن درجه حرارت، سرما زدگی، آفات و بیماریها،کمبود نور و خاک عاری از مواد آلی یا فقیرمیباشد.
مهمترین مشکلات بازرگانی پرتقال ضایعات 25 درصد پرتقال شهرستان محمودآباد، ابعاد کوچک باغات، مشکلات مالی باغات در رابطه با عدم انجام عملیات آمادهسازی محصول، فقدان آموزش، عدم استفاده از کیسههای توری یا سایر بسته بندیهای مناسب، فقدان سردخانه کافی در مناطق عمده تولید، ظرفیت بسیار پایین صنایع تبدیلی پرتقال، فقدان تشکیلات صنعتی حمایتکننده، عدم انجام فعالیتهای بازاریابی میباشد(سازمان جهاد کشاورزی استان مازندران، 1391).
امروزه تولید محصولات باغی در مناطق مستعد، یکی از منابع مهم تولید ثروت، مبادلات تجاری و اشتغال به کار ساکنان آن مناطق به شمار میرود. طبق شواهد و بررسیها، اقتصاد کشاورزان شمال کشور بعداز محصول برنج، وابسته به فروش محصولات مرکبات است. قطع به یقین یک نظام بازاریابی کارا و هماهنگ به عنوان کلیدی در افزایش تولید این محصول مهم تلقی میگردد چرا که به کار گرفتن اصول تکنولوژی پیشرفته در بازاررسانی، منافع هر دو قشر تولیدکننده و مصرفکننده را افزایش داده و این مهم خود منجر به افزایش تولید میگردد. البته در حال حاضر اهمیت این محصول در استان به دست فراموشی سپرده شده و کمتر به آن توجه می گردد. از جمله بیتوجهی ها را میتوان عدم رسیدگی به باغات مرکبات ثمرآور قدیمی، قطع درختان و کاشت محصولات جایگزین، نامناسب بودن جادههای ارتباطی برای حمل محصولات به بازار فروش و غیره ذکر کرد که سبب شده این محصول در رقابت با محصولات مرکبات جنوب کشور در سطح پایینی باشد (اسدی، 1384).
به نظر میرسد مسائل موجود در مدیریت4 سطح مزرعهای؛ بازاریابی پرتقال که آثاری چون کاهش قدرت رقابت پرتقال در تعامل با دیگر محصولات کشاورزی چون برنج دارد و نیز ضعفهای موجود در سامانههای بازاریابی پرتقال از جمله کارآیی5 پایین بازاریابی، یکی از دلایل اساسی اتفاق چنین پدیده است. به علاوه در ارتقاء سطوح مهارتهای بازاریابی6 پتانسیلهای ارتقای سطوح درآمد باغداران، ایجاد اشتغال و کسب درآمدهای ارزی نهفته است که با تداوم چنین وضعیتی این فرصتها و پتانسیلهای موجود بدون ثمردهی مناسب به اقتصاد ملی از دست میرود. بنابراین به نظر میرسد با تشخیص این مسائل و ریشهیابی علل این مسائل بتوان مساعدت به افزایش نقش تکاثری این محصولات در اقتصاد استان و اقتصاد ملی کرد. کارآیی اقتصادی در بازاریابی کشاورزی عمدتاً در هر دوره با سهم تولیدکنندگان از مبلغ پرداختی مصرف کننده اندازهگیری میشود. کارآیی در خدمات بازاریابی نیز به وسیله پایین آوردن هزینهها و کاهش ضایعات سنجیده میشود (مجاوریان، 1374).
1-3- ضرورت و اهمیت موضوع
در حال حاضراقتصاد ایران بیش از پیش نیاز به توسعه تولیداتی دارد که ضمن بهبود وضعیت اقتصاد داخلی سبب افزایش صادرات غیرنفتی گردد. در این بین بخش کشاورزی و تولیدات آن نقش بسیار مهمی در اقتصادکشور داشته و صنایع تبدیلی وابسته به آن نیز از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است. به طوری که با توجه به مزیت نسبی و پتانسیلهایی که در تولیدات محصولات کشاورزی وجود دارد، به تبع آن میتوان در بازاریابی داخلی و صنایع تبدیلی کشاورزی نیز با برنامهریزی و شناخت عوامل مؤثر، مزیت و پتانسیلهای مناسبی را ایجاد نمود. در این خصوص مدیران و برنامهریزان کلان در کشور ما با دو موضوع مواجه هستند. اول سازماندهی وضعیت نابهنجار بازارهای داخلی و دوم صادرات تولیدات به بازارهای جهانی همانطور که قبلاً اشاره شد این دو موضوع کاملاً به هم پیوسته می باشند. به گونهای که اختلاف و نابسامانی در بازارهای داخلی به طور مشهود بر صادرات محصولات تأثیرگذار بوده و از طرفی ایجاد شرایط در بازارهای صادراتی، بازارهای داخلی را رونق می بخشد. در این بین نقش یک سیستم کارآمدتر بازاریابی داخلی و خارجی در دیگر پتانسیل های تولیدی کشور قلمرو مناسب مطالعات علمی است. در زمینه فعالیتهای کشاورزی از جمله پتانسیلهای خوب تولیدی کشور مرکبات بوده و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، به مانند یک جزء کلیدی در بالندگی، رشد و نشاط و پایداری بنگاههای تولیدکننده مرکبات و از آن طریق در مساعدت به شاخصهای کلان اقتصاد کشور از قبیل ارتقاء سطح تولید ملی، سطح اشتغال و درآمدهای ارزی میتواند از جمله ابزارهای جلوگیری کننده از آسیبپذیریهای برون زای اقتصاد ملی با توان بالقوه ایفای نقشهای مناسبتر باشد (مجاوریان، 1374).
براین اساس مطالعه حاضر تلاش دارد حاشیه بازاریابی این محصول را ارائه نماید چراکه در برخی از بررسیها وتحقیقات، اثر عوامل و سیاستهای مؤثر بر تولیدکنندگان و مصرفکنندگان ملحوظ گردیده و از این طریق راهکارهایی نیز جهت بهبود بازار و ساماندهی آن ارائه نمودهاند. اما واقعیت امراین است که با این عمل مهمترین بخش بازارکه در فاصله بین تولیدکنندگان و مصرفکنندگان مطرح بوده و تحت عنوان حاشیه بازاریابی است، چشم پوشی شده و بدان توجهی نشده است. در حالی که میتوان با مطالعه این بخش از بازار بسیاری از راهکارهای مورد توصیه راتعدیل نمود (مجاوریان، 1374).

1-3-1- تولید پرتقال در جهان و ایران و استان مازندران
1-3-1-1- تولید پرتقال در جهان و ایران
تولید جهانی پرتقال طی دوره (2012- 2004) از رشد چشمگیری برخوردار بوده و با رشد متوسط 7/1 درصد از 110 میلیون تن در سال 2004 به 126میلیون تن در سال 2012 رسیده است. برحسب گونههای مختلف مرکبات، پرتقال مهمترین رقم مرکبات است که در جهان تولید میشود. این محصول در سال 2012، 6/56 درصد از تولید جهانی پرتقال را در اختیار داشته است.کشورهای برزیل، آمریکا و اسپانیا و مکزیک از بزرگترین تولیدکنندگان پرتقال است. در حال حاضر در بیش از 100کشور جهان، انواع متفاوتی از گونههای پرتقال کاشته میشود که در این بین، کشورهای برزیل، چین و آمریکا از مهمترین کشورهای تولیدکنند? پرتقال در جهان میباشند. در سال 2012 این سه کشور با داشتن مجموع 5/46 میلیون تن، 07/44 درصد از تولید جهانی را به خود اختصاص داده اند. تولید کل پرتقال در کشور ایران از 8/3 میلیون تن در سال 1384 به 5/4 میلیون تن در سال 1390 رسیده است، در ایران نیز مهمترین رقم مرکبات پرتقال است. این محصول در سال 1390، 68/49 درصد از کل تولید مرکبات کشور را در اختیار داشته است. استانهای مازندران، فارس، هرمزگان و کرمان(جیرفت و کهنوج)، مهمترین تولیدکنندگان پرتقال ایران میباشند. در سال 1390 این چهار استان با داشتن مجموع 12/4 میلیون تن، 91 درصد از تولید کل پرتقال کشور را به خود اختصاص دادهاند(فائو، 2012).

جداول 1-1، 1-2 و 1-3 به ترتیب میزان تولید ایران از تولید جهانی پرتقال طی 10 سال اخیر، سهم ایران از تولید جهانی محصول پرتقال طی 10 سال اخیر و میزان تولید کشورهای عمده تولیدکننده پرتقال در جهان را در سال 2011 نشان میدهد.


پاسخ دهید